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又一个“中国特色”万圣节，贡献了我近一周的乐子。

仔细一看，其中有一半热闹，诞生在欢乐谷。

陆振华体验到了依萍在夜场赚钱的快乐；

向佐本人现身，与向右现场合体，并向“成龙”送上一巴掌；

三折叠、豆角精、散装垃圾、全套麻将……

大呼太癫的同时，也不由感慨欢乐谷还是那么敢玩、会玩。

回看这两年，搞NPC男团、办音乐节、国潮节、coser免费入园、风味拉满……

没有朦胧的梦幻氛围、全是直给的情绪体验。399包年的欢乐谷，不仅是迪斯尼、环球影城的平替那么简单。

一、这届万圣节，欢乐谷是如何拿捏流量的？

自去年上海万圣节火上热搜，扮鬼的传统节目被解锁中式抽象玩法后，今年的万圣节也成了备受期待的乐子人狂欢日。

因为街头管控（尤其是上海），大马路上玩抽象受限了，游客无奈只能从街头转移到了商场、游乐场。而即便是在迪士尼，因种种原因，万圣节期间入园的游客也被禁止全脸彩绘。

装鬼不受限的欢乐谷，这波稳稳接住了抽象流量。

不仅如此，欢乐谷的万圣节活动，做的也确实有特色。

话说万圣节一直是各大主题乐园每年的客流量高峰期。而在欢乐谷，很多游客平日里就把鬼屋当作必打卡景点。到了万圣节，百鬼夜行下，在欢乐谷与花样百出的鬼怪NPC们，来场惊吓或惊喜的邂逅，更是不能错过的节日仪式感了。

今年，或是提前预料到万圣节的热度，欢乐谷更是早早布局。

首先活动周期就“堪比双十一”。基本上十一刚结束，长达一个月的欢乐谷【惊奇潮玩节】，就盛装上阵了。

活动期间，各方面内容、体验也是拉满。

上海欢乐谷请来陆振华、向佐坐镇，还只是上周末万圣节人流量高峰期，为抽象派们服务的压轴节目。除此之外，各地欢乐谷都很拼。

先是祭出拿手好戏——这两年颇为出圈的高颜值NPC天团。

光膀子带头盔的肌肉男、小哥哥……恐怖程度1分，色气程度100分。当此之时，也不只游客和NPC，谁才是真“色鬼”。

还有万圣节限定的惊魂体验，且是中西合璧的。

与以中式恐怖出圈的《纸嫁衣》合作，欢乐谷还在上海、深圳、成都打造联名鬼屋，吸引不少想来试胆的游客。

欢乐谷里还有投入大量野生NPC。或可怕的僵尸、可爱的鬼怪，以及高颜值漂亮鬼、含梗量爆棚“抽象鬼”……

官方NPC与游客自行cos的新奇造型混在一起、不分彼此。“勇敢的人先享受NPC人生”的乐趣，抓马、抽象、别致的节日仪式感，都对年轻人精准诱捕。也难怪万圣节峰值的10月26日，多地门票早早售完~

二、讨好型人格的欢乐谷，整活不止在万圣节

年轻人要搞抽象，给TA搞；

年轻人要看帅哥，给TA看；

连鬼都照着网友的喜好来整……

从万圣节就能看出，在“讨好年轻人”这件事上，欢乐谷是真上心。包社交体验、包情绪价值、包讨好型人格。

如此努力，结合欢乐谷业务范畴很好理解。

对比同样是主题乐园，同样干的是情绪经济的生意的迪士尼、环球影城它们有丰富的IP以及每个IP背后独有的故事体系，贯穿消费者体验的全过程。IP不仅带来乐园体验的沉浸感，IP的粉丝粘性也保证了可持续的门票收入，以及泛产业链衍生产品销售、酒店经营等业务。

欢乐谷可没这样的IP优势。

纯游乐性质的乐园，主业就是游乐体验。

想让人们花几百块钱在这里呆上一天半天，并因此产生更多的在场消费，是件很难的事情。欢乐谷可不得多为给用户找多点乐子。为此，欢乐谷还干了这些——

欢乐谷的新招牌：高颜值NPC男团

这年头，女性经济火热，男色营销也是好起来了。

短视频里光膀子的男网红；直播间里椰树为代表的品牌盛产的人间油物；线下长沙洗脚城穿制服打领带的男技师……

还有，欢乐谷里，不干别的、就负责跟游客亲密互动的帅气NPC。

在抖音、小红书，关于欢乐谷的游客分享里，欢乐谷NPC男团出镜率极高。仔细观察，他们之所以吃香，不只靠“偶像般的颜值”，还因为“没有偶像般的架子”：

会礼貌地、积极地回应你，还会照顾你的情绪；会拍照，还会会边拍照边夸你，边帮你找更好看的拍摄角度；甚至很大方，伸手就有回应，腹肌也可上手。

找对象时很需要但很难找的所谓“情绪价值”，在游乐园找回来了。这营业态度，也难怪有人感慨“内娱再继续摆烂，就要被游乐园NPC碾压了”。

各种紧跟潮流的体验感融入

欢乐谷还同时实现了：乐园+COS、乐园+音乐节、乐园+国潮、乐园+IP……

为了更大程度上成为年轻人的欢乐源泉，种种涉及年轻人兴趣领域的体验元素，都被欢乐谷搞进来，手拿把掐、大锅乱炖。

1. 乐园+COS

从万圣节就能看出来，欢乐谷是精通cosplay的。

在平日里，官方就会时不时邀请一些知名网红、coser空降乐园。

各地欢乐谷还会时常推出coser免费游园活动。提前报名官方确认后（确认装扮及社交账号粉丝量），全装入场就能免费入园。

cos也不局限在二次元领域。

从玩抽象的网友那里吸取灵感，林妹妹、鳌拜、媒婆、财神、正峰欧巴……紧跟热梗话题、这些公众熟知的大众形象，也会时不时地在欢乐谷闪现。

虽然这些cos大多是没授权的，但因是“游客自行装扮”，所以也免了被追究IP侵权的风险。

有粉丝量的博主达人，能带动线上分享、讨论，也能吸引更多兴趣人群集聚。欢乐谷也算是赚到了二次元的钱。

2. 乐园×音乐节

除了万圣节的向佐、寇振海，欢乐谷对于娱乐明星与流量一味是接受、拥抱，融为一体的态度。

每个城市的欢乐谷，都有他们自己的音乐节。

上海欢乐谷EV电音节、武汉欢乐谷hoha电音节、南京欢乐谷蓝鲸音乐节……

在这些音乐节上，你能看到周深、Elle、汪东城、美依礼芽、ONER等偶像、演员、歌手不同明星，听到流行、摇滚、嘻哈、电音等不同风格音乐。

这不光是照顾到了爱听歌的音乐受众，也差不多横跨各类大众的小众的粉丝圈层。主题乐园华丽转型线下追星圣地的同时，还更进一步为游客体验，丰富了听觉的一面。

就是说，边听周深在不远处唱歌、边从欢乐谷的高处蹦极下落，多么令人心动的神奇体验。

3. 乐园+国潮

置身文旅产业里，旅的游乐体验照顾到位，文的文化氛围欢乐谷也没放过。

像今年这波中西合璧的万圣节，就有与《纸嫁衣》的联名，以及中式玄幻街区、和加入非遗铁花、喷火的现场表演。传统节日里，春节有火龙钢花、元宵节有非遗花灯、烟火，NPC们的汉服元素造型，也是遍地开花。

为了赶国潮的风，欢乐谷还专门造了个节。

今年3月32号起，欢乐谷办了场长达两个月的【国潮文化节】。

北京欢乐谷爆改"京城首个青花瓷主题乐园"；

上海欢乐谷，50余位国风红人NPC齐聚，上演“国潮主题大秀”；

天津欢乐谷，将邀请打造"十二花神"NPC，仙女姐姐们与游客互动；

南京欢乐谷，"复原"六朝古都的历史文化，开启金陵华服大巡游；

武汉欢乐谷，宋韵水上婚礼

成都欢乐谷，印象华夏国潮大巡游

……

此外，国潮电音节、国风市集、非遗簪花体验、杂耍绝活表演……就是说，所有你能想到的跟国风沾边的视听、体验元素，基本上都被欢乐谷整来了。不提文化堆叠的拼贴感，这“新中式”氛围感还是很到位的。

4. 乐园+IP

欢乐谷并非没有自有IP，只不过目前还知名度和体系化都尚缺火候的欢乐家族IP，还不太拿得出手。

所以欢乐谷搞IP，更多是以“IP+”的形式，去丰富乐园的娱乐场景体验。

各种影视IP、动漫IP、游戏IP、文化IP，都是欢乐谷的抓手：

北京欢乐谷×国民经典IP“武林外传”，成都欢乐谷×武侠端游IP“剑网3”，上海欢乐谷×古装影视IP“苍兰诀”，武汉欢乐谷唐宫华彩节×年度国家IP《唐宫夜宴》，成都欢乐谷的“奥特曼”主题馆，重庆欢乐谷的“超级飞侠”主题区……

还有蛋仔、奶龙、葫芦娃、三丽鸥等等都曾经以不同的合作形式，在欢乐谷出现过。

通过不同IP的引入，也让欢乐谷换着法子，时不时地置换出新的体验价值来。

三、欢乐谷的选择

总的来看，你会在欢乐谷的身上，看到一种经济下行下很多品牌身上都有的那种“用力活着”的感觉——为了获取更多的用户、更大的人流，无所不用其极。只要消费者喜欢的，没我挤不进去的赛道。

讨好用户能有什么错呢？这年头，情绪价值本就是红海下有限的增量空间之一，讨好型人格、显眼包人设也是时下最流行的品牌策略了。

何况前厅打架、后院着火的环境下，讨好型人格也是不得已的选择。

品牌自身而言，房地产不景气的大环境下，背靠华侨城的欢乐谷，几乎是“全村的希望了。”

财报显示，2024上半年华侨城A整体业绩持续亏损、几近腰斩，唯有旅游版块（以欢乐谷为主）同比增长9.88%，占总营业收入的49.22%。华侨城也在多次官方发声中，表示要把文娱旅游当做重要抓手。欢乐谷的增长焦虑显而易见。

从竞争环境上看，除了前文提到的迪士尼、环球影城，在本土乐园品牌里，欢乐谷不过老三而已。虽然这两年线下经济的报复性复出，几乎让所有的文旅品牌收益，但看另外两位选手：

方特

背靠万达、遍地开花，以全国开了39家主题乐园的规模化制胜；

长隆以乐园+动物园、乐园+水族馆……的大型、体验丰富的主题乐园见长。

而欢乐谷，规模化不足、游乐项目不多（去年还出过安全事故），面临的竞争压力也不小。

这样的背景下，也不怪欢乐谷娱乐的、文化的都在搞，女人的、孩子的、二次元的、饭圈的钱都想赚。

只不过，焦虑驱动总不是长远之计。部分粗糙和擦边cos被二次元、乙游圈吐槽、出名后逐渐涨价快用不起的NPC……在情绪型消费的基础上，如何进一步提高消费者认知的质量价值，欢乐谷要走的路还很些。

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